段建军：运动与互联科技为新C级车带来全新魅力

2014年09月02日 15:42
来源：凤凰网商业

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工欲善其事，必先利其器，全新长轴距C级车这把“武器”，会帮助我们在中国市场打一场胜仗。

这是奔驰第一次以仰望的视角面对我们的观众

长轴距、标准轴距、入门级、高端款，该来的一定会来。到底该不该来，市场说了算。

喜人的销量，我们会自豪，也要自勉。

一个良性的竞争对于竞争内的每一个参与者，包括厂商、经销商、消费者，都是好事。我们愿意参与并欢迎这种竞争。

我们不打太极，我们只负责打好手中的牌。

跟着内心走，跟着改变走。

做好当下的事，只说已经做到的事。

运动与互联科技为新C级车带来全新魅力——专访北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司副总裁段建军

大家好，欢迎大家来到梅赛德斯-奔驰展台。今天，我们可以说是拿了最漂亮的车，来到了最漂亮的展台上。在8号馆，我们有2400平方米的展台，是本届成都车展面积最大的展台，此外，馆外还有一个1000多平方米的星睿认证二手车展台，毫无疑问也是全场最大的二手车展台。可以说，成都是奔驰品牌的福地，我们也在这里更加用心，花更大力气为这个市场带来更多福利。

本周一（8月25日），全新长轴距C级车正式登陆市场，对于成都的朋友们来说，这可能是一次非常不容错过的机会来直接体验这款车，所以我们以最快的速度将它带到了成都车展现场，让这里乃至西部客户都有机会率先体验它各项引人入胜的特性。同时，我们今天还在这里推出了一款全新的GLK 200，两者都是今年的核心产品。此外，我们还带来了一款特别俏皮可爱的smart紫夜特别版，限量666台，专门为中国市场推出。

媒体问答环节

提问：全新长轴距C级车的上市现场非常震撼，发布形式可谓是艳惊四座，我们对这个上市活动非常感兴趣，请问奔驰是基于怎样的考虑，采取了这样一种全新的方式来发布新C呢？关于它身上那么多颠覆传统的价值，奔驰如何让消费者更深切的体会到呢？

段建军：首先想谈一下关于全新C级车我个人的真实感受。去年，恰巧是我刚加入到奔驰销售公司的第二个礼拜，工作之便，我去到了总部斯图加特，有幸看到了当时的全球市场的全新C级车。首先，我不是一个演员，但在我打开车门的那一瞬间，我真的是从心底发出了感叹。我跟总部的同事说，在豪华车市场里，在C级车这个细分市场里，能把一款车做到如此精致、细腻、豪华、令人惊叹，真的是非常了不起，远远超出了一个人的预想。这款车有非常多不一样的特点，于是，很快，我们便开始讨论如何将这样一款让我们自己都自豪、惊叹的车型推向市场，如何向市场和消费者表达这款车上颠覆传统的改变和价值。

过去，奔驰C级车没有长轴距版本，这一次，2920毫米轴距让它成为了这个细分市场里的最长轴距车型之一。于是，我们认为机会到了，因为工欲善其事，必先利其器，没有武器是打不好仗的。对于奔驰来说，中国是奔驰C级车全球第二大市场，所以长轴距C级车的到来是中国重要性更明显的体现。

在中国，我们从去年开始便陆续展开关于长轴距C级车的上市准备。当时我们想，这么好的产品，这样大的改变，它在细分市场里相当于是跳跃了这个级别，并且一定要能站得住。所以，我们认为全新长轴距C级车是一款“越级而立”的车型。于是，当我们考虑如何把这个产品表现出来的时候，我和市场部的同事坐在一起，我提了4个问题：一、为什么所有的汽车厂商做上市活动时，都是观众在下面观看，厂家在台上发布呢？二、为什么所有的上市活动，无论观众、媒体朋友、邀请来的嘉宾等等，都一定要坐着呢？三、为什么我们自己的活动，每次大家都是西装革履，舞台前两排座位的人都正襟危坐呢？四、一场上市活动，到底谁是主角，谁是参与者呢？

过去我们做产品发布会的时候，可能没有一个特别的机会让我们能做出这样大的改变和创新。所以那天上市活动当晚，我上台的第一句话就是“这是奔驰第一次以仰望的视角面对我们的观众”。那天晚上，我们是站在地势较低的舞台，观众都在舞台上方。同时，我们请来了演艺界的明星冯远征，为大家做炸酱面。可能有些人觉着炸酱面与奔驰高端的品牌形象似乎不搭调，但我们想说，如果我们和客户之间这种感知离得越远的话，就会让人觉着奔驰品牌太“高”了，所以这是一个机会，我们要做一次改变。

现在我们谈到品牌，主要是两个重要方面：第一是如何体现产品魅力，第二是如何创造用户体验。体验对我们来讲是很大的挑战，在新C上市的活动上，走进去你会感觉到周围服务你的人都是平时你在荧幕上看到的明星，而你才是他们所施加服务的主角。比如，你会走到炸酱面摊铺前吃冯远征为你做的面，九球天后潘晓婷就站在球台边，邀请你一起打台球，你会听到超模陈碧舸亲自给你讲她亲历亲见的自闭症儿童作画的故事，然后一转身，何炅拿着话筒问你感觉怎么样。所以在C Community里面，你才是真正的主角。

此外还有一些新鲜的尝试和改变，比如，很少有厂家在上市新车的时候用老款车做礼宾车。我们在上市当晚，用上一代的C级车将宾客接到上市现场，最后结束的时候用全新长轴距C级车将大家送走，我们要抓住了这个机会，让所有到场宾客直接体验新老车型之间的不同。我们的C级车不仅是表面上看着新，它的内部乘坐体验也给人焕然一新的感受。这是一个非常独特的、难得的体验，即使你到经销商店里去买车，也未必有哪个展厅可以同时展出新车和老车一同让你比较体验。我们希望通过老车和新车之间的对比，让大家知道什么是改变，什么是驾驭改变。以上就是我们全新长轴距C级车上市活动的一些故事，是不是听起来像是一次“处心积虑”的策划呢，希望大家能通过我的分享感受到奔驰正在做一些颠覆性的改变。

其实上市活动开始之前，我们大家心理都很忐忑，我们会担心这样的方式是否能被大家接受。比如，大家一直站在场地内，会不会很累？比如，我们在现场布置了类似C studio，C café等小屋子，大家会有兴趣进去看吗？比如，我们安排的各种环节，大家能体验得到吗等等。但从最终的反馈，我们看到，这个活动还是非常成功的。这与我们这款产品一样，我相信，万事开头总有顾虑，但时间会检验一切，这个产品以及这种改变一定会被市场接受。

提问：奔驰会不会考虑推出标准轴距C级车？

段建军：该来的总是会来，到底该不该来，市场说了算。我跟我的同事们，包括销售部、市场部、公关部甚至经销商同事经常说的一句话：我们不是打太极拳，我们只打好手中这把牌，接下来就看我们如何打这把牌。我们希望通过长轴距C级车的预售、市场营销、公关传播等活动，让大家认可这个车，认可长轴距是更适合中国用户选择的。此外，在产品本身的性能和配置上，我们在这个市场中的确有这个优势，我们也看到了这个细分市场的需求。如果说关于占有这一市场需要有更多的考虑的话，标准轴距的引入也不是没有可能，但是，我相信长轴距C级车一定会是这个细分市场主力车型。

提问：请您分享一下奔驰今年截至目前的销量表现。

段建军：今年目前的销量数据让我们自豪，同时我们也要自勉。今年目前，奔驰乘用车销量近15万台，具体销量为149,990台，同比增长高达32%。如果包含smart和AMG前7个月总销量为160,492辆，同比增长30%。是奔驰销售公司在去年3月份成立以来，到目前连续17个月稳定积极的增长。从增幅数据来看，我们的成绩非常好，这有两个方面：一方面是销售公司的成立让进口和国产从原本的两个厂家渠道合并为一个，这在经销商和各方面销售工作来讲，都提升了工作上的便利性。另一方面，我们曾经有一段时间销量较低，所以现在增幅会比较明显。

还是那句话，与竞争对手相比，我们自知还有差距，而且这个差距不会因为几次产品战役打得好，就会马上彻底改变的，而且我们也不希望单纯的以销量作为目标。为什么这么说，大家还记得毛泽东曾经改过一个成语，他将“揠苗助长”改成“拔苗助长”。如果单纯地追逐量的话，会让整个营销体系产生不稳定的状况，而且我们毕竟不想做“价格战”，所以，我们会说这个销量成绩，对我们来说既有鼓励的方面，也有要自勉的地方。

提问：平时我们将豪华车这三大品牌简称“ABB”，其实大家知道，实际上真正的竞争对手是宝马和奔驰，因为两者在品牌价值上差不多，而奥迪会稍差一些。在中国市场上，我们能看出这三个品牌一直采用互相厮杀的战术，但从宝马3系和奔驰C级车能看出，两家的市场策略好像发生了一些变化。记得当时您在宝马集团的时候，当时宝马3系一上市便推出了好多车型，而这次奔驰C级车上却只是推一些“精品”车型，这是不是表示奔驰从原来的竞争方式中跳出来了，对市场或者对自己的品牌价值有了新的理解？未来是否考虑推出C 180 L等入门级车型？

段建军：很显然，您这是在给我机会让我公开地评价竞争对手，更具有挑战性的是要我评价我的老东家。君子之为，我们只评价自己的工作，只说我们已经做到的工作。

其实这是一个很有意思的战略，这一次奔驰全新长轴距C级车从发动机的排量出发，只推出了中端和高端产品，并没有一并将全部车系或者说入门级产品带上市场。我觉得这个也是符合绝大多数汽车厂商的投放策略，因为随着时间的推移，或者说汽车产品生命周期的推进，在不同的时间结点，厂家会有不同的产品策略。我们之前讲了很多全新S级轿车，例如它是拥有诸多个“这个星球上唯一”的车型，它是汽车发明者再次发明汽车的力证等等，这些都是所谓的set benchmark，即建立市场标杆，所以奔驰所有的车型战略都是这个方向。全新长轴距C级车，毫无例外，也是标杆的重置者。我们在这个细分市场里面“越级而立”，这款车的产品优势非常明显，对它的市场表现，我们特别有信心。

如果您要让我评价其他品牌，就向您刚才说的，我们旁边的展馆里（BMW品牌），实际上他们在2012年3系上市之后到现在过了这么长的时间，今天才开始启动316 Li车型的预售。所以，绝大多数厂商都是在产品整个生命周期里，选择不同的时期推出不同的车型。

同一把牌，不同的人有不同的打法。可能有人喜欢一套一大把，而我们的打法不同。在这个细分市场里面，我们是唯一一个同时推出两种车型系列的厂家，也就是C级轿车和运动轿车同时上阵。最终到底哪一个手段适合这个市场，不能这么快就下定论，要看一、两年之后，大家认可或更多人接受哪个。但是可以肯定的是，我们现在这个全新长轴距C级车，是这么出类拔萃的产品，它值得我们用这样的市场战略。

提问：全新C级车定价公布之后，市场关注度特别高，但它的最高价几乎已经于E级车交叉了。奔驰如何区隔C和E价格区间重合的这种现象？特别是从客户角度，他们要怎样将这两个同时摆在面前的选择分割开？

段建军：首先从轴距和尺寸说起：C级车轴距为2920毫米，E级车轴距是3014毫米；C级车身长为4米多，E级车身长为5米多。其次从市场定位谈：C级车是驾驭改变的中级豪华轿车，E级车是久负盛名的行政座驾，后者与商业形象关联度更高。最后从目标群体上说：我们在E级车的营销和公关角度方面，它是成就社会中坚力量的车型，无论它的客户是否已经在社会上有所成就，但他一定是行业中发挥骨干作用的人，相应的，这部分人群在年龄上也要比C级车的人群更长一些。而C级车更多是面向于处于事业上升期、渴望改变的人群。就像我们常说：没有什么是始终一成不变的，C级车的用户群体会希望在事业、生活中有更多的改变，由此为自己不断注入新鲜血液，他们未来可能会成为这个社会的中坚力量群体。

单纯从价格上讲，两个车各有各的优势。C级车是一个全新一代的车型，本身让它有机会拥有更多先进、新鲜的设备和配置。而E级车也有它自身的优势，它同样采用M274和M276国产新型发动机，我们在今年6月底进行了一次全面的产品升级，包括头灯、照明技术、安全辅助系统等等，在E级车细分市场里也是非常领先的。我觉得E级车可能更适合于在年龄、车辆用途、乘客数量上更偏公务和商务角度的人群，而C级车更年轻一些，这群人相应地勇于接受挑战，勇于做发起挑战的人。

提问：C级轿车和运动轿车的定价出来后，我发现同一个型号上，两个车型系列的价格是一样的。但从市场实际情况来看，应该是运动车型的受欢迎程度更高。

段建军：从我个人喜好来讲，虽然我已经过了35岁，但面对C级车，我更喜欢运动轿车，所以今天我是开着带有奔驰大标的C 260 L运动轿车上台的。刚才我提到了，我们不想打价格战，秉着这个初衷，接下来就是如何控制得好在自身内部也不产生可能发生的“价格战”。我们不能干涉经销商与客户的最终成交价，但对于一款好的产品，制定一个好的厂家建议零售价，并且通过有效的营销手段让客户或者潜在客户，理解并认可我们的产品价值，才是我们真正要做的。此外，我们还有对经销商的培训，我们厂家与经销商在质量方面有共同的提升，所以，方方面面都在影响着我们面对这个市场的行动，而不是单靠价格来体现产品价值。

如果说道在整个市场的竞争，之前大家提到的竞争品牌之间的“撕咬”战术，如果这个竞争是良性的，我们愿意参与并接受，因为良性的竞争对于竞争内的每一个参与者，包括上游、下游，甚至消费者来讲，都是好的。

提问：运动轿车的外观采用了AMG车身包围套件，这会让运动轿车的用户有赚到的感觉。因为这种设计所产生的价格就应该要高于轿车车型，您有考虑到这个问题吗？

段建军：那我来跟你说说C级轿车和运动轿车的区别吧。大家可以看到，轿车前方是智能进气格栅AIRPANEL，这在运动轿车上无法装配，这是行业首创技术，它能带来更多油耗方面的优势。这样看来，运动轿车的AMG车身包围套件是不是就可以同样的“福利”带给那些喜欢动感外观的用户了呢。此外，在配置、内饰风格上，两者也是各有千秋。我们相信我们的客户对这种明显的风格差异有足够的认识。

提问：这两种车型有销售比例的预测吗？

段建军：还是拿E级车作比较，E级车更沉稳、更商务，C级车本身产品更年轻，它的客户也年轻一些，所以我们认为年轻群体里，喜欢运动车型的人更多。所以与E级车相比，我们也会调整供应量，在轿车和运动轿车的配比上体现出这一点。现在，全新长轴距C级车是在北京进行生产的，我们会根据最终订单，进行两种车型之间相互的转换，预测还是运动轿车的需求多一些。

提问：我想从相同的定价也表达了奔驰的态度，因为在中国，一加“运动”两个字就代表价格要比一般的贵。

段建军：是的，这也是我们和其他品牌不一样的地方。全新C 200 L和C 260 L有很多可以称得上“人无我有”的配置，可能大家通过前期的一些传播也了解到了，我们在全系C级车上标配了全LED头灯和尾灯，我们提供主动式驻车辅助系统，可以实现180度和90度智能停车，我们拥有碰撞预防辅助系统增强版等等，这些配置都体现了这款车的高价值。大家可能要问这个市场有必要加这些配置吗？我们认为有必要，例如全系标配的全景天窗，其他品牌这个属于选配或高配车型上才会拥有的选择，我们之所以将它设置为标配，因为我们希望在这个级别上展现我们产品的独特和价值。再例如内饰仪表盘ARTICO皮革和双缝线设计，以及运动轿车尾部的双尾气排管，或者说我们大量运用的智能驾驶系统方面，我们的全新C级车在配置的排布上，在细分市场里有绝对的优势。

这种方式对客户来说也是好事，同样的价格，客户无需再纠结在内心感觉面前如何安排预算，反正两种车型是一样的价钱，跟着内心走，跟着改变走。

提问：刚才谈了很多年轻化定位的策略，未来关于新的产品，是否也一样坚持年轻化策略？另外今年接下来还会有什么车型？

段建军：整个市场有一个金字塔分布，S级车当然肯定是金字塔的塔顶部分，接下来到E级车和C级车市场，随着市场的发展会产生分布的变化，例如在欧洲或者成熟的汽车市场，原本E和C是各占下面的左右两个角，而现在，S级之下到E级再到C级，在他们之下，还陆续产生了一个全新的塔底，也就是更年轻化的入门级豪华车，例如奔驰的A级、CLA、GLA等等。我们国家这种分布还不是很明显，有趣的是中国相对早一点时期，这种量的分布是倒过来的，因为中国S级车是最多的。不过这种状况现在也慢慢地在转向E级车市场，包括奥迪A6和宝马5系，这个市场的量目前是最大的。所以S级车，E级车和C级车，究竟什么时候能转成一个稳定的金字塔结构，究竟塔底部分是什么，还需要时间。目前几大厂家都更注重紧凑级别市场，这必然会导致我们在这个领域会有更多的营销手段，去吸引更多的年轻人进入到这个细分市场。拿全新C级车做例子，这一次上市现场我跟大家说的第一个产品细节就是这个车里面有wifi。因为大家发现，我们现在坐在餐馆、咖啡厅或者任何地方，首先不是问菜单或者服务，先问wifi密码是多少，那以后你的朋友坐进你的C级车里，他们会问你的车内wifi密码是多少。我在上市现场听到反馈，说在场的年轻人对这一点反应特别强烈，特别兴奋，满场听到好多年轻小女孩在为这件事激动。这就证明了我们关注了年轻人的喜好，先从产品配置也就是硬件上满足大家，随后再配合更多营销方法让大家感受。

除了“硬货”除了营销，未来还有很多重要的方面，例如新颖的付款方式，租用模式等等。未来是否可以通过租赁的手段来实现购买，也是我们更着力于探索年轻人消费方式的体现，这就是我们长期致力于且正在实践的年轻化策略。

关于下半年有什么新产品计划，还是那句“打牌”的老话。应该说，负责任的厂商，每年都应该推出新的产品，就像近两年来，其实奔驰每年都会推出10款以上的新产品，但新产品量的多少不能强求，还要结合品牌自身的实力和基础。奔驰可以在2014年计划推出共13款全新或改款车型，也是基于我们强大且丰富的产品线。举一个例子，去年9月我刚加入这个公司，也需要多自我充电，那么首要任务就是要学习奔驰的产品。所以我跟公司提出，只要周六日我不出差，我就借一款车，直接体验。到现在一年过去了，当然其中的确有很多周六日都奉献给出差了，但说实话，直到最近，我才差不多刚刚试完所有的车。所以说，奔驰产品线的长度和优势，为我们提供了更多机会将新车介绍到中国市场。回归到今天的主题，我们希望把全新长轴距C级车、今日推出的全新GLK 200等眼前的车型跟大家沟通好，新的车型让我们拭目以待。

提问：北京车展的时候您提过一个保值租购，现在几个月过去了，请您谈谈这个金融产品的市场状况。第二个问题，想问一下即将国产的GLA车型，这款车是否也满足已经推出的这些金融计划。

段建军：保值租购就像你走近奔驰的展厅，一进门你是向左走，还是向前走，还是向右走。我们提供给客户，合同期结束后，你可以选择买下当下这款车，或者置换成其他车款，或者退还给奔驰，这是中国市场上非常新的消费概念。实际上这与我们早起用现金一次性消费、过度到信用卡预支消费、再过度到现在有分期付款消费模式类似，不同的金融方法带给人们不同的形式和便利，大家可以灵活自由地选择。这些都是我们在不断的满足消费者购买行为的不同尝试。当然，我相信在不同的文化里面，推出新颖的、与众不同的金融手段会相应遇到些问题。

相对来讲，中国还是一个传统的储蓄型消费国家，但不排除存在一些新鲜人群，愿意尝试新鲜事物。他们可能是“月光族”消费习惯，是活在当下消费习惯，他们更希望在消费确认之前，通过提前的体验先获得享受。尤其是对于像奔驰A级、B级车这类年轻的用户，他完全可以先“看见”未来，例如大学开始选择这种消费，到大学毕业的时候再决定，或许他出国了，那么退换给厂家的终极选择就很适合他。再或者生意刚起步的人，他愿意通过这种方式，先减小前期的一次性大手笔支出，边走边看边调整购买策略，等到10年，或者生意步入成熟期开3、4家分店的时候，再决定要不要置换一款更合乎身份和品位的更高档车型。这样有预见性的购买方式现在还处在市场培育期，新鲜事物一定不会一出来就马上被所有人接受，敢于先者，要有沉稳和定力。

最后说一下新产品，您刚才提到了GLA，产品线来说，目前奔驰的SUV家族已经有从GLK到G级车非常全面的个性产品，所以GLA是填充紧凑型SUV市场的新作品。我们发现了市场对SUV车型的需求和热情，我们知道这一块还需要大量的投入。具体等到一切成熟之后，我们会主动邀请大家与我们共同分享好听的故事。

我们只着眼于做好当下的事，只说已经做到的事。或许其他人有不同的方法，有些人喜欢做大规划，会画一个愿景。如果从负责任的角度出发，未来有太多不确定因素，预期放出一些消息让人捕风捉影，不如从自身吸取和滋养。

提问：全新C级车什么时间到店？目前订单状况如何？未来能否多给媒体提供一些试驾机会？

段建军：试驾特别重要，一定会的。全新长轴距C级车从8月1号开始预售，8月15号到店有几千辆车的预售效果，目前第一个月，这个数据得不出什么结论，还要再等到9月和10月，市场比较稳定的时候再详细看数据。

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